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毛京波掌舵两年 林肯中国“失速”换挡

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8月 8, 2020 , , , ,

本报记者 方超 刘颂辉 上海报道

向来以“美系豪车”示人的林肯,近日因一则缺陷汽车产品召回公告引发市场关注。

7月31日,国家市场监督管理总局缺陷产品管理中心发布信息,福特汽车(中国)有限公司召回部分进口林肯领航员汽车,“第二排左侧座椅的头枕支架在焊接过程中可能没有充分焊接到座椅靠背框架上” ,可能“增加乘员受伤的风险,存在安全隐患”。

除去缺陷汽车产品召回公告外,这个被林肯中国总裁毛京波掌舵的“美系豪车”品牌也迎来“两年考”。从销量来看,2018年林肯中国同比增2%,2019年下滑15.7%。林肯中国依然徘徊在二线豪华车末流,在此情况下,押注国产成为了林肯中国的重要考题之一。

对此,《中国经营报(博客,微博)》记者此前致函林肯中国联系相关负责人,但是截至发稿,仍未收到正面回复。

销量尴尬

自2018年7月赴任林肯中国起,毛京波已掌舵林肯中国整整两年时间,但“美系豪华”林肯在华销量情况却一言难尽。

相关数据显示,2016~2019年,林肯的销量分别为3.26万辆、5.4万辆、5.53万辆、4.66万辆,而同期增速分别为180%、66%、2%、-15.7%,由此可见,在“二进宫”重返中国市场后,林肯近年来的销量情况并不理想,2019年销量更是呈现大幅下滑的情形。

值得注意的是,华泰证券(601688,股吧)研报显示,2009~2019年的十一年间,国内豪华车的销量复合增速为22%。另据中国汽车流通协会专家委员会成员李颜伟统计的数据,2019年豪华车零售数量为309万辆,增长7.5%。

除去奔驰、宝马、奥迪等头部品牌依然保持绝对领先优势之外,在二线豪华车品牌阵营中,2019年,凯迪拉克虽然同比下滑6.8%,但仍以21.25万辆的销量位居该阵营榜首位置,而雷克萨斯突破20万辆大关,同比增长25.0%,其他二线品牌如沃尔沃同比增长18.4%,讴歌同比增长63%。

在此情况下,2019年林肯同比下滑15.7%的销量表现,不仅跑输了“大盘”,在一众二线豪华车品牌中也显得颇为尴尬,而在2019年结束之前,市场上也一度出现“毛京波带领林肯走向深渊”等刺耳声音。

将时间拉回到2018年,彼时曾任福特汽车亚太区总裁、福特汽车(中国)有限公司董事会主席兼首席执行官的傅礼德如此点评,“毛京波的领导才华以及带领豪华汽车品牌屡创销售佳绩的丰富经验使她成为领导林肯的不二人选”,“她将帮助林肯在亚太及中国市场持续增长”。

而事实情况是,自毛京波从2018年7月南下赴任,到2019年掌舵林肯中国的一个完整年度,林肯的销量并不及外界预期。

梳理可发现,在赴任林肯中国之后,毛京波对林肯重新进行品牌定位,并发布了“静谧之旅”的品牌理念。与此同时,对于销量不及预期,毛京波似乎早有准备,其曾对媒体记者表示:“虽然销量和去年同比下降,但是我们并不急功近利,坚持‘林肯之道’才是真正的成功。”

对此,汽车分析师张翔曾对记者表示:“林肯进入中国市场的时间不长,虽然它的品牌知晓度比较高,但销售网点数量还是比较少,所以整体来说,份额不是很多。”其同时表示,“没达到预期销量也是正常的”,目前汽车行业处于结构调整期。

而行业人士万春雷曾指出,由于林肯属于小众进口车型,在后续维修保养上不经济,“从一定程度上来讲,限制了中下层次消费者的消费愿望”。此外,其还认为,林肯在设计等方面并未契合中国市场。

华泰证券研报认为,林肯2019年销量增速放缓的原因在于2018年中美贸易摩擦,美系进口车被加征了关税、国内宏观经济承压,汽车市场需求下滑,以及国产化预期影响了进口车的销量。

值得注意的是,尽管在2018年~2019年期间,林肯的销量并不亮眼,但在刚刚过去的2020年上半年,林肯销量有了较大幅度提升。银保监会上险数据显示,1~6月,林肯销量达到27488辆,同比上升13.1%,但在豪华车品牌前10名中,仍然“忝陪末座”,仅高于英菲尼迪。

押注国产“求生”

梳理可发现,在林肯上半年销量提升的背后,则是加速国产化的结果。

相关信息显示,在国产化造势许久后,林肯首款国产车型冒险家Corsair已于3月12日上市,而在仅仅3个多月后,其第二款车型林肯飞行家Aviator也于7月8日上市。毛京波对外表示,“全新林肯飞行家于林肯在中国杭州的旗舰制造工厂生产”,而合作方则是长安。

福特中国发布的数据显示,在国产车型的带动下,林肯品牌销量有了较大幅度提升。“林肯品牌在二季度连续3个月实现环比上升,其中5月和6月连续两个月单月销量超过5,000辆”,其中国产冒险家“6月单月销量首破3000辆,刷新林肯在华历史上的最高单车月销量纪录”。

而在当下豪华车终端市场优惠不断的情况下,林肯首款国产车型冒险家也祭出优惠大招。

近日,上海静安绿地林肯中心销售员对记者表示,冒险家全系优惠15000元,但其表示,“3月刚开始的是优惠10000元,现在优惠15000元”,后者的优惠时间是近两个月的事情,其同时表示,全上海最大的优惠幅度就是15000元,“不然开票开不出来”。

而记者随后联系上海闵行德之林林肯4S店销售人员,其表示:“国产冒险家3月12日上市,一直到现在都是优惠15000元,优惠幅度没有变过。”其同时也表示,15000元的优惠幅度已经到底,只能在“保养或精品”上给予优惠。

但据媒体此前报道,毛京波曾如此表示:“我们不会‘以价换量、换市场份额’,这会损害客户利益。”

“像林肯这种不是主流的豪华车品牌,给予消费者价格优惠等都是常用的手段,优惠15000元,应该也是正常的。”张翔表示,“国产化率提高了以后,成本就降低了,这样厂家可以把建议价格进一步调低。”

而颇为有意思的是,上述闵行德之林林肯4S店销售人员曾表示:“冒险家都是国产的,但70%的零配件都还是进口的,只是合资了而已。”

值得注意的是,国产化对于豪华车品牌来说,犹如一把双刃剑,豪华车国产后销量不佳的情况也比比皆是,如讴歌、英菲尼迪等,张翔也认为:“国产化是需要开发成本的,有些厂家做得好,能够形成正循环,而销量不好的厂家,就没办法进一步国产化。”

“一般而言,豪华车品牌在国产化前期阶段,市场投入比较大,通过宣传、参加车展等,导致它的销量比较高,但是也有一些品牌在推广期过了以后,它的销量就下滑了。”张翔直言,“市场还是有风险的,最后有些品牌成功,有些品牌失败。”

而在特斯拉、蔚来等电动车冲击之下,豪华车市场早已泛起阵阵波澜,张翔表示:“现在豪华车行业变化也比较大,除了传统的BBA(奔驰、宝马、奥迪)以外,还有蔚来、特斯拉这种产品,也都是林肯新的竞争对手,所以它面临的市场还是比较恶劣的。”

但华泰证券研报此前表示,“展望2020年,本土化车型Corsair、新款Aviator和新款Nautilus将会上市,不断丰富林肯的产品组合”,“国产化驱动销量快速增长”。

“林肯之道”遭质疑

在加码国产、销量逐步提升的另一边,林肯的口碑却遭到不小的质疑。

林肯中国官网信息显示,“林肯之道”是林肯打造的豪华汽车购车用车新模式,“‘林肯之道’以客为尊,以您为先,同客户建立长期真挚的关系”,“一切以你为本,才是豪华之本源”。林肯中国总裁毛京波此前更表示,要将其“升级成‘客户体验之道’”,“开启‘林肯之道’的2.0时代”。

7月23日,河北经视报道,唐山市海港经济开发区的郭先生,“5月5日在林肯4S店交的钱,5月8日提的车”,此后出现“平整的地方不平整,该对称的地方不对称,该贴合的地方不贴合”等一系列问题,4S店相关负责人表示:“问题已经上报厂家,怎么处理需要等厂家回复。”节目对此发问道,“更值得怀疑的是,这辆故障重重的车是怎么给购车人选定的?”

不仅如此,河北经视在此前的7月1日也以《百万豪车 问题不少》报道称,消费者从石家庄鹿泉区奥吉通林肯4S店花费130多万元购买的林肯汽车,“发动机和变速箱都存在严重的质量问题”。

无独有偶,上述节目同时报道称,消费者从该4S店花30多万元购买的另一辆林肯轿车,“发动机也出现了问题”,该店负责人对此表示:“每一款产品和同一个故障,可能在这个上面有,在另一个上面也会有,只能说她这个车存在这个故障,她赶上了。”

梳理可发现,林肯所倡导的“林肯之道”等服务近年来备受质疑,2020年5月,荔枝新闻报道“新‘林肯’先后两次趴窝,4S店称或因使用太频繁”,2019年12月,澎湃新闻报道长沙“林肯新车鉴定发现行驶超1万公里,经销商称:已上报材料正协商”,2019年6月,浙江广播电视集团1818黄金眼报道:“‘林肯’撞到报废程度,安全气囊纹丝不动!”

“针对林肯品牌来说,‘林肯之道’没法评论,怎么个‘道’法呢?”上述新闻报道中的长沙郭先生,就曾无奈地对本报记者表示,“有问题不处理,遇到事了就拖延,不太能接受他们这个林肯之道。”其对记者直言道:“我觉得不符合他们的品牌定位吧。”

对此,万春雷曾对记者表示:“这种东西涉及到诚信经营问题,但国内经销商在这方面往往都是以利益为重,能够减少损失的,它会想尽办法去卖出去,然后在后面搞出一堆问题出来。”

值得注意的是,毛京波此前对媒体记者表示:“我一直坚持,林肯要在中国成功,必须坚持三位一体――品牌、产品、客户体验,一个都不能少。”其同时认为:“如果只是追求销量,而忘记了这三样,最后销量也不能达到目标或无法持久。”

(编辑:石英婧 校对:颜京宁)

(责任编辑:张洋 HN080)