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直播电商经济:概况、历程与未来

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8月 11, 2020 , , , ,

  

直播电商经济:概况、历程与未来

  作者 :赵建,西泽研究院院长、教授;李嘉怡,济南大学商学院2020级硕士研究生

  核心要点:

  1、直播经济作为“信息网络+疫情场景”背景下,直播与营销两种业态相融合的产物,俨然成为2020年最热的风口。“万物可直播、人人能带货”的发展趋势愈发凸显。高成长性、产业化与多元化成为直播电商最显著的三种特性。

  2、直播产业大爆发并不是偶然的事件而是网络直播技术、社会消费潮流和消费者个人价值觉醒等一系列动因的综合。直播经济自2005年从PC端发展到今天的移动端,已经经历了四个阶段。所以,今天直播经济在中国的大爆发,有其自身的内在规律、历史蓄能和时代赋能。

  3、从消费者心理学的角度,直播经济给予我们的启示是,在消费多元化的买方市场经济里,消费品最终竞争的都是“精神消费”。消费者围绕“大V”们进行购物,本质上除了获得质量上的保障外,还存在较大的精神消费活动,比如个体在消费活动中的价值体现――在消费的过程中通过与偶像的互动找到存在感。

  4、从直播电商发展的基本环境来看,逐步完善的产业链是支撑其规模迅速扩大的有力后盾,稳定且日趋向好的国民经济是其发展的基本前提,可洞察的互联网发展与可引导的消费倾向是其稳定与增长客源的重要因素,4G、物流与第三方支付平台的科技支持为其正常运营提供了基本保障。

  5、迅猛发展的直播电商也不可避免的伴随着泡沫。但从长期来看,直播电商的价值在于为产业链提效降本及为参与者带来新的机会点。即使当泡沫破灭、风口过去后,直播电商依然能够享受着“流量红利”以及“数据红利”带来的好处。同时,5G技术的应用也将成为其未来发展的重要驱动力量。

  目录

  一、直播行业概况

  (一)直播行业的发展历程

  (二)直播电商行业发展现状

  二、直播电商发展的基本环境

  (一)直播电商行业产业链发展环境

  (二)经济环境

  (三)社会环境

  (四)科技环境

  三、直播电商的未来

  (一)“直播热”能持续多久?

  (二)5G技术创新带动直播发展

  (正文约1.3万字,阅读时间约为25分钟,感谢阅读并分享!)

  一、直播行业概况

  (一)直播行业的发展历程

  直播行业起源于2005年,爆发于2016年。期间,直播战场由PC端转向移动端,直播内容由单一的秀场直播向电商、体育、教育、社交等多领域渗透。其发展历程可大致分为四个阶段:

  直播1.0阶段(2005-2011年):以PC段直播为主,分为聊天室模式和演唱会模式,直播内容单一,以秀场直播为主。

  直播2.0阶段(2012-2014年):依旧以PC端为主,直播内容逐步丰富。除秀场直播外,游戏直播开始上线。

  直播3.0阶段(2015-2016年):直播由PC端转向移动端,期间大量创业者涌入,上演“千播大战”的场景,由秀场直播演变而来的娱乐直播平台获得发展。2016年被称为移动直播元年。

  直播4.0阶段(2017年至今):以移动端为主,政府对行业进行规范整顿,行业格局从“百花齐放”向“巨头争霸”过渡,流量、主播和资本开始向头部平台聚拢,直播电商获得爆发式增长。直播内容渗透到电商、体育、财经、教育、社交、音乐等各个领域。2019年被称为直播电商元年。

  (二)直播电商行业发展现状

  直播本质上是一种工具,能与多种业态相融合。直播发展至今,已有各式各样类型的直播企业,图1-1展示了当下我国直播行业主要企业类型。

  图1-1中国直播行业图谱

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  资料来源:Mob研究院整理

  由上图可以看出,当前直播企业可以大致分为泛娱乐直播与“直播+”两类。根据用户数量与营收状况等数据的分析,当前,泛娱乐直播和直播电商市场发展火热。泛娱乐直播以展示才艺为主,娱乐属性更强;电商以卖货为主,实用性更强。而二者相比,泛娱乐直播经过了多年的发展,市场红利逐渐殆尽,已经进入精细化运营阶段;而直播电商现状进入了黄金时代,发展速度迅猛,当前的发展现状呈现出以下三种特性:

  1、高成长性

  (1)用户规模爆发式增长

  以具有代表性的淘宝直播为例,作为淘宝独立的电商直播APP,由图1-2可以看出,近一年用户规模呈爆发式增长态势,同比增长率高达470%,潜在购买力正在不断浮现,直播电商行业红利仍将继续。

  图1-2 淘宝直播APP用户规模

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  资料来源:Mob研究院整理

  (2)直播电商的规模及渗透率

  近年来直播电商的规模呈持续增长的态势。2019年直播电商整体成交额达到4512.9亿元,同比增长200.4%,仅占网购整体规模的4.5%,渗透率较低,具备较大的增长空间。未来随着内容平台与电商平台的进一步融合,直播电商将逐步渗透到直播的各个领域,预计未来两年直播电商交易规模仍会保持较高的增长态势。

  (3)直播电商投融资规模大幅上升

  2016年国内接连涌出多家网络直播平台与MCN机构,为后期直播电商的产业化发展奠定基础;2019年下半年,以双十一为契机,直播电商迎来全面繁荣时期;2020年上半年,如图1-3、1-4所示,直播电商相关投资数量及金额快速增长,投资企业类型涵盖服务商、电商平台、内容平台以及MCN机构。

  图1-3 2015-2020五月中国直播电商相关    图1-4截止2020年5月直播电商投融资事件

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  资料来源:艾瑞咨询《2020年中国直播电商生态研究报告》

  根据上图可以看出在2020年电商相关企业投融资数量及金额出现突增,且投资公司业务类型日趋丰富。服务商与MCN机构占据了大部分比例。

  2、产业化

  (1)直播电商的产业链条

  直播电商经过几年的发展,早已不只是单纯的买家与卖家之间的交易,其背后产业链的日趋完善也是直播电商能够承受规模迅速扩大冲击的坚强后盾。图1-5是直播电商产业图谱,从图中可以看出其生态链的丰富程度,主要包括供应链、直播服务商、主播、渠道平台、用户以及运营、营销、数据等其他直播服务商和其他支持服务商。各方相互配合,相互合作共同构成了直播电商的产业链,缺一不可。

  图1-5  直播电商产业图谱

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  资料来源:艾瑞咨询《2020年中国直播电商生态研究报告》

  (2)直播电商的作业链条

  如图1-6所示,在具备了产业链的各部分以后,直播电商的基础作业链条也应运而生。根据渠道的不同直播电商分为电商平台和内容平台两类, 两类直播渠道运作链条稍有差别,但基本的盈利模式与组成部分大体相同,通过MCN、供应链基地、营销服务商使生态的分工细化闭环完善。

  图1-6 直播电商的基础作业链条

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  资料来源:艾瑞咨询《2020年中国直播电商生态研究报告》

  3、多元化

  直播电商经历了近几年的发展,其多元化发展主要体现在人、货、场、直播渠道以及内容与形式分出的多种模式。

  (1)“人”的多元化

  以主播主体划分,可以分为商家自播和达人直播两种模式。前者以购物平台为主,主播多为品牌或店内自有员工,优势是成本低,自主性强,劣势是流量少,不具备专业素养;达人直播是在直播间汇聚各类商品集中销售,优势是依靠主播影响力吸引流量,且具备专业素养,劣势是直播成本较高且进入直播间具有一定门槛。

  但是,主播马太效应非常明显,平台对头部主播的依赖性强,肩部主播稀缺,且二者的直播场均观看人数差异巨大,处于一种亚健康生态。

  (2)“货”的多元化

  早期的直播电商以售卖穿搭和美妆为主。然而,现在以及未来趋势是销售产品将更加多元化。主要体现在各个行业的店铺都逐步进入直播间,同时,之前以销售美妆为主的头部主播,比如被称为“口红一哥”的李佳琦,他的直播间直播商品的种类也已经扩展到各个领域,涉及食品类、生活类以及美妆类。随着直播电商的迅猛发展,目前直播商品种类已经基本覆盖了全部行业。

  (3)“场”的多元化

  目前最常见的直播场景为直播间,每个主播都有自己固定的直播间。随着市场认知度的提高,直播形式的丰富以及5G技术的逐步应用,直播间场景不在局限于直播间,而逐步衍生到实体店铺以及原产地、供应链等直播,甚至可以与综艺节目内容相结合,比如在薇娅将一场助农直播开在了热播综艺《向往的生活》中,当天观看人数破千万,全部商品瞬间秒空。

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  图源:腾讯新闻

  (4)“渠道”的多元化

  直播渠道可以分为以人为主导或者以货为主导的流量平台,以人为主导的平台通过商品链接导向自建平台或第三方交易平台,是兼具娱乐性与购物性的直播平台,如抖音、快手等APP。以货为主导的交易平台是在原本的购物平台上镶嵌直播功能,如淘宝、京东等,人们对原本熟悉的购物平台的信赖会较容易延伸到直播间购物中,因此这类平台更加受到消费者的信任和青睐。但是,目前二者正在弱化这一概念上的界限,努力向对方的领域渗透,两种渠道有相互融合的态势。

  (5)内容与形式的多元化

  早期直播形式通常只有主播一人对产品依次介绍,助手在场外负责产品的上下架。从2019年开始,头部的直播通常是主播与助理同时入境,直播过程中互动的内容与形式增多,娱乐性内容的输出量增加,让购物更成为一种娱乐体验。2019年末至今直播与更多娱乐内容结合,更增加了直播的趣味性。例如邀请明星到直播间做客与观众互动、与央视主播连线共同做助农直播等形式。

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  图源:百度

  二、直播电商发展的基本环境

  (一)直播电商行业产业链发展环境

  一般直播产业链是“产业链+产业带”模式,以直播基地的形式来服务品牌商和主播。以商家直播为主体,由厂家或品牌商家作为上游、MCN(经纪公司)机构+主播作为中游,直播平台或电商平台的直播模块作为下游,三大角色及其对应的关系和作业内容,共同构成了直播电商的产业链。

  1、直播带货的价值分析

  (1)从各平台转化率分析,与传统电商模式相比,当前的头部主播以及内容平台的直播模式产生了更大的经济效益。如下表所示,快手平台的作者依靠直播内容吸引粉丝,并且粉丝转化为意向购买者的转化率高达40%;而头部主播直播的购买转化率达到6%-18%,头部主播每一场的观看人数可高达上千万,现有购买力以及潜在购买力都非常可观;而传统电商的经营模式没有形成一条产业链,其转化率只达到0.37%与其他直播平台相比显得非常低。

  表2-1 各平台转化率对比

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  注:购买转化率=产生购买行为的用户数/到达店铺的人数或直播间的场均观看人数

  (2)从参与方角度分析,直播带货的参与方包括供货方、直播平台和用户三大部分。其中,供货方引入低成本流量,节约商家的其他营销开支,获得了新用户,增加了品牌的曝光程度;直播平台增加新的变现模式,加速商业化变现进程;获得新用户,促活现有用户,激发了用户的非计划性需求,同时丰富内容频道,提高转化效率;用户有了专业主播的选品能力,优化产品展示,减少调研决策行为,降低获取信息成本;限时低价降低决策成本,触发非计划性消费;提高对产品的认知程度,依靠平台实力拿到低价商品以及实时互动,提高购物体验。

  2、品牌主播策略

  目前,店铺自播为主,达人直播为辅的组合在交易平台逐渐常态化。以淘宝直播来看,虽然店铺自播的场次占比已达80%-90%,但其转化效果与头部达人相差较大,目前尚未出现现象级的店铺自播。因此店铺自播适合作为与短视频、图文相似的日常工具,负责提供更优的产品展示解说与在线客服答疑互动的功能。达人直播适合作为对产品的介绍、宣传与推广工作,负责提高产品的知名度。越来越多的商家通过店铺自播与达人直播的相互配合来实现物尽其用的最好效果。

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  某海淘店铺自播中

  图源网络

  3、直播平台合作与博弈

  目前,电商平台内容化与内容平台电商化成为平台模式的扩展方向,但是搭建新模式需要较多的时间、资金和技术,并且培养自身平台用户的消费或内容新习惯还需时日,电商与内容媒体的合作成为相互赋能、为进一步培养自身平台用户内容或消费习惯的突破口。在合作中,二者相互补足,电商平台获得了更多外部流量与更多渠道给消费者种草,而内容平台资源位的使用效率、收入均得到了提升。

  但是,二者的关系比合作更微妙复杂,因为内容平台拥有庞大的用户数量和流畅的用户运营体系,如果自成生态闭环对电商平台造成极大的威胁,而电商平台对内容平台现有的流量和资源威胁(如主播)也是存在的。虽然双方都想自成生态,但在短期内,双方主要是各取所需的关系,这种相互成就又相互博弈的关系将一直存在。

  4、供应链基地

  供应链基地指在线下建立的货源基地,通过招募、孵化主播并建立直播间的方式进行快速地出货和变现的场所机构。它以组货供货为核心,以电商运营能力与直播服务能力为延伸。

  供应链基地最大的作用是对接货源与主播,出现伊始是为了解决线上商家供应慢、货样单一的问题,由于利润可观,激发了大量的批发商、厂家和电商人员入场。后期由于供应链的重要性更加凸显,越来越多的直播机构开始自建供应链基地。由于供应链基地的数量和规模增长过快,而具有带货能力的主播数量增长较慢,同时中小供应链的管理水平不足导致本就淘汰率较高的主播行业流失严重,因此基地与主播供需不平衡问题就越来越明显。

  5、电商型MCN机构

  MCN在进入中国后迅速本土化,发展速度十分迅猛。电商类收入逐渐成为继广告之后另一项盈利变现来源。电商型MCN机构上游对接供应链及网红主播,下游对接分发平台,兼具网红孵化、内容生产、活动运营、供应链支持等多种角色,以实现规模化、专业化的内容变现,帮助平台批量化管理分散的主播个人。直播的兴起令电商的佣金收入占整体收入来源的比重上升。

  MCN与主播的分成最多,约为佣金的50%-70%;内容平台目前还需依赖第三方平台,给第三方的分成固定且占比较大;佣金率区间较大,但平台分成却固定占比25%-50%。综上,头部MCN与平台(尤其是交易平台)的定价权是最高的,其次是头部商家和普通MCN机构,中小商家与主播的议价权是较弱的。

  综上,直播电商行业产业链实际上是各类渠道的优势整合,只是不断尝试的众多营销渠道之一,当前这种模式提升了供需链路转化效率,有效的解决了买卖双方的痛点问题,因此迅速流行发展起来。

  (二)经济环境

  1、国民经济运行情况GDP

  GDP研究宏观经济情况时的一个重要指标。它为我们提供了一个国家经济增长的整体概念,这种增长通常伴随着就业机会的增加和财富的增加。虽然GDP并不能衡量出居民幸福感,也无法预测未来走势,但在一定程度上反映除了经济整体增长的态势。如图2-1所示为最近18个季度的GDP走势,可以看出我国GDP的累计值以及每季度生产总值同比呈稳步上升的趋势。整体经济的稳定发展是直播电商发展的重要基础。

  图2-1 我国近18季度GDP数据

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  资料来源:国家统计局

  2、价格指数CPI、PPI

  (1)消费者价格指数

  消费者价格指数度量一般居民消费商品及服务的价格水平随着时间变动的相对数,综合各个年份的CPI能够反映居民购买的商品及服务项目价格水平的变动趋势和变动程度,反映了一国通货膨胀或者通货紧缩的程度。

  如图2-2所示,近年来我国CPI指数基本呈现增长的态势,指数在结构上包括食品、烟酒、衣着、家庭设备和文化用品还有居住等。近年来在以上各方面都有所增长,但是根据图2-3所示,可以看出结构性涨幅不平衡。因此,除了近些年经济发展的推动,国内商品供需不平衡与国际市场的影响也是导致CPI增长的原因。

  图2-2 居民价格消费指数

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  图2-3 各方面消费价格指数对比

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  资料来源:国家统计局

  (2)生产者价格指数

  生产价格指数在一定程度上反映了“通货膨胀”的程度,反映了企业产品价格的变化情况。PPI与居民日常生活息息相关,如果这一指数上升了,当生产原料及半制成品价格上升,数个月后,便会反映到消费产品的价格上,进而引起整体物价水平的上升,导致通胀加剧。相反,当该指数下降,即生产资料价格在生产过程中有下降的趋势,也会影响到整体价格水平下降,减弱通胀的压力。如图2-4所示为我国近十年工业生产者出厂价格指数,可以看出PPI的高低变化也是通货膨胀与通货紧缩的相互交替,使整体的价格水平呈稳步变化的趋势。

  图2-4  2010-2019我国工业生产者出厂价格指数

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  资料来源:国家统计局

  3、居民人均可支配收入

  如图2-5所示,在2013-2019年期间,全国居民包括城镇与农村居民的人均可支配收入每年都呈增长趋势,体现出我国居民的富裕程度逐步提高。但是对比城镇居民与农村居民的可支配收入情况,可以看出二者差距之大,城乡可支配收入数倍高于农村居民,城乡发展不平衡仍然非常严重。

  图2-5    2013-2019年我国居民人均可支配收入

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  资料来源:国家统计局

  4、恩格尔系数

  恩格尔系数是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。下表为我国2012-2019年居民恩格尔系数变化趋势图,从图2-6中可以看出,我国恩格尔系数随着国家的富裕程度提高呈稳步下降趋势,在2017年到达联合国划分的“最富裕”的标准。

  图2-6   2012-2019中国恩格尔系数

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  注:联合国粮农组织恩格尔系数的划分标准:59%以上为绝对贫困;50%――59%为温饱;40%――49%为小康;30%――39%为富裕;30%以下为最富裕。

  资料来源:根据国家统计局数据整理

  综上所述,可以看出我国的经济大环境正在平稳的发展,经济大环境的繁荣发展是直播电商发展的先决条件。目前,我国更加注重以创新驱动发展,在电子商务、5G、人工智能、大数据等领域走在了全球前列。政府和企业对科研投入越来越重视,中国在高新技术应用和转化上进展迅猛,正在成为高新技术研发的新的重要平台,可以预测在未来中国经济将进一步加速发展。

  (三)社会环境

  1、互联网发展状况

  (1)网民规模持续上升,手机网民占比最高

  持续上升的网民规模,是直播电商粉丝与客源不断增加的基础。基数的持续增加为其将用户转化为消费者提供无限空间。如图2-7所示,根据第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年3月,全国网民规模为9.04亿,互联网普及率达64.5%,庞大的网民构成了中国蓬勃发展的消费市场,也为数字经济发展打下了坚实的用户基础。

  图2-7 网民规模和互联网普及率

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  资料来源:CNNIC第45次《中国互联网络发展状况统计报告》

  其中,如2-8图所示,全国网民使用手机上网的规模以及占整体网民比例均逐年上升。截止2020年3月,手机网民规模高达8.97亿,占整体网民比例高达99.3%,远高于使用电视(32%)、台式电脑(42.7%)、笔记本电脑上网(35.1%)和平板电脑(29.0%)上网的比例。

  图2-8  手机网民规模及其占网民比例

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  资料来源:CNNIC第45次《中国互联网络发展状况统计报告》

  (2)网民年龄以及职业构成

  不同年龄阶段与职业的人群对待消费的态度也有所差别。如图2-9所示,网民年龄结构中20-29岁占比最高,达到21.5%;30-29岁紧随其后,仅相差不到1%,整体上偏年轻群体,但是也在持续向中高龄人群渗透。在职业构成方面,学生群体最多,占到26.9%。由此可大致判断,年轻群体尤其是学生群体的消费状况对网络购物具有较大影响。

  图2-9 网民年龄以及职业构成

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  资料来源:CNNIC第45次《中国互联网络发展状况统计报告》

  (3)网络购物模式基本成熟,网购用户规模持续增加

  网络购物形式已经存在多年,其营销模式已经逐步成熟,自身拥有一套系统的服务体系。如今,电商直播也是建立在网购的基础上,在客户信任感、物流、网络支付、售后服务等多方面出现的问题已经在网购这么多年的发展中得以解决。其次,如图2-10所示,网络购物用户的规模以及使用率近年来一直在快速增长,截止2020年3月,网络购物用户规模大约为7.1亿,较2018年底增长了16.4%,占网民整体的78.6%。将网购发展过程中积累下来的客户群体引入直播间购物已经使其发展走了很大的捷径。因此基本成熟的网络购物形式以及网络购物用户规模的不断扩大是直播电商得以迅速发展的必要基础。

  图2-10  2015.12-2020.3网络购物用户规模及使用率

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  资料来源:CNNIC第45次《中国互联网络发展状况统计报告》

  (4)网络直播逐步兴起

  在直播电商出现之前,已经有非常多的直播形式存在,涵盖了教育、社交等多领域。因为直播模式所独具的互动性、不确定性等特点,吸引了非常多的人观看。如图2-11所示,近几年来网络直播用户规模及使用率大体上呈上升趋势。直播电商同样也是利用了直播的热度,乐于被消费者尤其是年轻的消费者接受。虽然在2019年才兴起,但是在短短一两年的时间实现了快速发展,直播用户规模为2.65亿,占网民整体的29.3%,可估测未来其占比仍会继续上升。

  图2-11   2016.12-2020,3网络直播用户规模及使用率

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  资料来源:CNNIC第45次《中国互联网络发展状况统计报告》

  2、消费者群体与消费心理

  消费者因其自身生理、心理特点的不同,形成不同的消费群体。消费者群体的广泛存在有助于企业准确识别属于自己的目标市场,也会促使人们的行为趋于某种“一致化”。根据年龄可以将消费者分为儿童、青年、中年、老年。

  少年儿童群体是指由0-14岁的消费者组成的群体。该类消费群体从纯粹生理性消费需要逐渐发展为带有社会内容的消费需要,从模仿型消费发展为带有个性特点的消费,随着年龄增加有成人感,独立性增强,购买行为的倾向性趋于稳定,受社会的影响逐步增强,家庭的影响则逐渐减少。面对此类消费者,应根据不同对象采取不同的组合策略,改善外观设计,增强商品的吸引力,树立品牌形象。此类消费群体是未来直播电商要依靠的消费群体,能够吸引此类消费者会为直播电商今后的发展提供充足的消费群体后备力量。

  青年消费群体一般认为指15-35周岁的人群。该类群体追求时尚与新颖、强调个性与自我表现,冲动型购买行为较多,消费欲望强烈。而直播电商也具备这样的吸引力,很多商品数量有限,都需要“抢购”才能获得,一念之差都可能错失购买机会,消费者为了防止错过商品,冲动性购买行为增加,而且抢购成功的兴奋感也是提高购物体验的一项重要因素。面对此类消费者,应满足青年多层次的心理需要,注重个性化产品的生产,引导消费潮流,同时做好售后服务工作,使青年消费成为推动市场开拓的力量。此类群体也是目前直播电商的消费主力,追求潮流,更加注重生活品质。

  中年消费群体指35-55岁之间的消费者组成的群体。该类消费者经验丰富,理智型强;量入为出,计划性强;注重身份,稳定性强。面对此类消费者,应注重培育中年消费者成为忠诚顾客,在商品设计上要突出实用性、便利性,并切实解决购物后发生的商品退换、服务等方面的问题。

  老年消费群体一般指退休后离开工作岗位的,男性60岁以上,女55岁以上的消费者。该类消费者的消费习惯稳定,消费行为理智,追求商品的实用性,同时需求结构发生变化,更加注重健康,增加自身储蓄。面对此类消费者,生产商要针对老年消费的实用性、方便性、安全性、舒适性的消费心理,开发、生产出适合老年消费者需要的各类商品,帮助老年消费者增强消费信心。

  综上所述,社会环境也是直播电商发展的又一重要因素。不断增长的网民规模、从年轻向高龄渗透的消费群体、基本成熟的网购形式以及新兴的网络直播是直播电商得以迅速发展的重要基石。日趋向好的互联网发展势态以及可引导的消费行为是直播电商未来的发展重要依托。

  (四)科技环境

  1、4G科技发展

  网络基础设施决定了主流的媒介形式,在2G、3G时代,手机上的应用主要还是通过文字或者图片的形式组织起相应的内容,用于用户消费,而且图片的加载速度也十分缓慢。那个时代背景下,想要消费视频内容简直是异想天开,占据网络市场大部分份额的是各大论坛贴吧、各大搜索引擎等。

  但是随着网络基础设施的进一步升级,4G时代到来了。4G让图片的浏览开始变得顺畅,支持高质量影像、交互等多媒体业务。且4G网络通信速度快,稳定性强,能满足多元化的业务需要。4G的发展带动了短视频和直播的发展,也是随后兴起的直播带货运营起来的必要条件。直播电商也是4G时代下的产物。

  2、物流发展

  物流业是国民经济运行中极为重要的流通系统,在促进产业结构调整、转变经济发展方式和增强国民经济竞争力等方面有着举足轻重的作用。如下2-12所示,近年来,中国物流业在物联网经济的催动下发展比较快。业务总量、新订单和从业人员都处于持续扩张的状态。且我国物流的总费用占GDP比重呈不断下降趋势,但是如图2-13所示,费用占比下降速度过慢,与国际社会相比,我国物流费用仍然较高。

  图2-12 2014-2019中国物流业总收入情况  图2-13 2014-2019年中国社会物流总费用及占GDP比重情况

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  资料来源:艾瑞咨询《2020年中国人工智能+物流发展研究报告》

  为了解决我国物流业成本增速高于收入增速,物流效率提升缓慢的问题,我国正在将人工智能与物流行业融合起来,推动中国物流迈向具备状态感知、实时分析、自主决策、精准执行等多项能力的“智慧物流”。“智慧物流”的发展能够进一步降低物流业的运输成本,同时提升物流效率。对于直播电商行业来说,愈发智能化的物流系统无疑为其发展铺垫好另一块基石。物流行业的成熟与完善,不但降低了商家的发货成本,提高销售利润,同时也能提升消费者的积极性,人们对于网络购物一向希望到达时间越早越好,及时送达无疑减少了消费者的等待成本,弥补了线上购物不能及时得到物品的不足之处。

  3、移动支付

  移动支付近几年已经潜移默化的改变了我们的消费方式,我们已经逐步习惯了线下的扫码支付与线上的第三方移动支付而减少了现金的使用。如图2-14所示为近两年中国第三方移动支付交易规模统计图,可以看到除了2020年因为受到疫情影响而出现少量减幅外,其规模一直呈稳步增长趋势。

  图2-14    2018Q1-2020Q1中国第三方移动支付交易规模

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  资料来源:艾瑞咨询《2019Q4中国第三方移动支付市场数据发布报告》

  移动支付成为了最广泛的支付方式,也同样成为直播电商达成交易的最后一块垫脚石。有了第三方服务商的支持,才能使直播电商正常运营下去。

  综上所述,直播电商的出现并不是某一项科技因素所造成的,而是在众多科技环境都逐步成熟的环境下应运而生,也正是因为其运营的各个环节已经发展了多年,进入了一个相对成熟的阶段,直播电商才能够依靠这些科技技术在短时间内发展起来,看似突然出现的营销模式,其实其背后也同样是多年科技技术积累的结果。

  三、直播电商的未来

  (一)“直播热”能持续多久?

  1、直播电商的泡沫化

  (1)全民直播时代,乱象频现,泡沫丛生

  当前,直播俨然成为2020年最热的风口,万物可直播,人人能带货的趋势愈发明显。所有人都看得到的机会肯定存在着泡沫。直播电商在飞速的发展过程中也伴随着诸多行业乱象,例如主播对产品夸大宣传、直播带货数据造假,显然这一模式存在很大的“泡沫”。

  从李佳琦、薇娅等顶流主播,到刘涛、汪涵、陈赫、张庭等知名明星,再到快手、抖音平台上的网红头部主播,一场直播下来,直播销售额动辄就达到几亿。在这个以“亿”计算的单场直播业绩中,又有多少是真实的数据?前不久,拥有千万粉丝的某快手主播“小伊伊”被曝数据造假,平台上的最终成交额达到1.05亿元,但实际总销售额仅为867万元;网红张雨晗直播带货,在平台上的播放量达到几百万,但能看到店铺的流量和成交量却少的可怜,被微博社区官方公告称存在刷量行为。这种情况并不是个例,而是在直播电商飞速发展下伴随而生的违规现象。

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  图源网络

  (2)品牌方承担多数亏损压力

  相对比光鲜亮丽的主播,一直处于弱势的品牌方则是背负着更多的压力。某品牌商花费10万元坑位费与10%佣金提成请主播带货,但最终销售额只有5.7万元;某商家在直播带货中投入30万元,但最终销售额只有一万多元。即便有些商家与MCN机构签订合同时约定直播业绩,如果没有达到就不收取服务费,而事实却出现当天的直播销售额确实达到了,商家支付了服务费,但是过了商品的退货率居然达到了一半以上,商家依然是亏损的。即便如此,仍有很多品牌前赴后继的入局。在他们眼里,这是大势所趋,如果他们不赶上这波潮流,就会被后浪所打败。在这个削尖脑袋都要往里挤的全民直播带货时代,这样的案例不在少数,一种“无直播,不销售”的势头发展起来。商家在低价+坑位费+佣金抽成的模式下,大部分的利润都进了MCN机构或者网红主播手里,很多商家基本都在做着赔本的买卖,只当是为品牌做一次宣传与推广。

  2、直播电商的存在价值

  一个事物在诞生之初总是伴随着泡沫,泡沫过去剩下的东西就是我们判断这个事物长期价值的依据。直播的价值在于为产业链提效降本及为参与者带来新的机会点。

  直播电商是从流量互联网到产业互联网的一个跃迁。越大的主播越有“挟用户以令供应链”的底气,越能推动供应链走向工业4.0时代,即智能化时代。这个时代最大的底气不在于自己的产能,而在于手头流量的把控。当前主播和品牌都在尝试去整合供应链,而只有主播倒品牌方,品牌方才会倒逼供应链,只有供应链上给出更大让利空间,才会重新激活流量,因此这是一个好的趋势。

  低价与主播的影响力是吸引用户的一大重要因素,在电商的未来发展中,低价刺激可以持续,但其价值及使用会缓慢弱化和细化;乱象的整治也会利于行业告别虚假繁荣,回归良性发展。因此,直播电商的各方参与者也在当前局势中寻找新的机会点为未来的发展铺好道路。首先,MCN机构负责连接品牌商、主播与直播平台,因此这一角色最大的价值就是孵化主播、维持流量与高效匹配高质量供应链。其中,头部MCN最重要的差异化竞争要素是供应链能力。MCN机构逐步开始孵化自有品牌、由头部主播来组建专业的电商运营、售前售后、仓储管理团队以及物流配送团队、提升供应商与主播至今的沟通效率。其次,参与直播的各品牌商应强化直播在未来的重要功能是品牌宣传,应避免盲从进入直播领域,根据品牌自身情况,从全局考虑制定营销策略,逐步渗透到各个平台圈层。最后,各直播服务商例如物流、第三方支付平台等依托直播电商的迅猛发展态势,借机对自身的业务能力作进一步提升,发展“智慧物流”、保障支付安全环境等措施不仅能为直播电商发展提供服务,而且能增加自身利润。

  3、直播电商的未来

  伴随着相关监管政策的落地实施,直播电商的泡沫终将破灭。当泡沫过去后,直播电商会发展成什么样一种常态呢?首先,随着科技环境的不断优化,直播电商依然能够享受着流量带来的红利,比如5G技术的应用,它会直接丰富直播的内容形式。伴随着VR、AR进入直播间,对新兴科技以及更加真实购物体验的好奇能够在原有消费者数量的基础上再增加一批流量。

  其次,随着供给侧改革的实施,很多企业已经过渡到供给侧的竞争了,主播在前端吸引流量,增加购买力,企业在后端提供稳定的供应链支撑。主播带货出来的订单对企业来说既能产生规模效应、清理库存,又能减少中间商的参与,供应链的整合最大限度的创造让利空间,并以此为依托进一步激活流量的购买。

  这实际上也是电商未来的发展趋势:需求端通过主播吸引消费者,获取流量红利;供给端通过对供应链的整合释放出更多的让利空间;在需求端与供给端中间存在着“数据红利”,运用数据和算法来提高效率,基于数据,依赖算法(包括AI)和算力,提高成交总额。比如在2018年的天猫双十一活动,个性化推荐带来的流量已经超过了搜索带来的流量,这是“数据红利”存在的明显标志。

  (二)5G技术创新带动直播发展

  2019年6月工信部向中国移动、联通、电信、中国广电发放5G商用牌照,10月三大电信运营商共同宣布5G商用服务启动,发布相应5G套餐。5G技术网络的商业化将为直播电商注入新的推动力,将激发行业云的大规模应用,使得许多业务场景数据库存储和计算从终端走向云端,推动市场数字信息化进程。如图3-1所示,ITU-R(国际电信联盟无线电通信局)为5G定义了三大应用场景,一是增强移动宽带,其峰值速率将是4G网络的10倍以上;二是大连接(海量机器类通信),将实现从消费到生产的全环节、从人到物的全场景覆盖,即“万物互联”;三是高可靠低时延通信,通信响应速度将降至毫秒级。

  图3-1  5G三大应用场景

直播电商经济:概况、历程与未来

  资料来源:ITU-R前瞻产业研究院整理

  从用户体验来看,5G具有更高的速率、更宽的宽带、更低的时延,将极大改善用户体验效果,拓展直播电商更多的应用场景。具体包括以下三个方面:

  1、VR、AR互动直播

  目前直播间的互动形式主要是通过在评论区发表评论来与主播进行实时沟通,5G发展起来以后,VR与AR互动直播能给观众带来沉浸式的观看及互动,增强真实感和趣味性。例如售卖服饰与美妆的直播间可以让用户即时进行商品的试穿与试用。新兴的科技不仅能够吸引更多用户进入直播间体验购物乐趣,而且便于客户挑选更匹配自己的产品,相对比收到产品后发现不适合自己再进行退货换货节省了成本。

  2、超高清8K画面直播

  当前直播间的直播画面已经达到比较高的清晰度,能够为消费者提供一个比较舒适的观看环境。用户能够比较清晰的看到商品的各个细节。5G的应用将进一步提高直播清晰度,同时,8K视频画质为部分高画质要求的场景进行直播提供了可能,拓宽了直播场景的范围,也能让消费者能更加清晰、直观的了解产品细节。

  3、多视角全景直播

  当前直播间的直播范围非常有限,做在镜头前有利于更清晰的展示商品,但最多只能同时容纳下两个人。此外,当直播间展示一些大件商品,比如按摩椅、跑步机等物品时,过远的距离以及无法全方位观看商品都降低了用户的体验感。5G技术推动无人机360度全景直播普及,画面传输信息将更丰富,不仅有利于用户更加全方位的了解商品、将游戏环节与综艺环节融入直播间,而且可以开拓更多户外直播场景。

直播电商经济:概况、历程与未来

  (封面图源:百度) 

 

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